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布局十年的《復聯3》上映了,漫威為什么能把IP玩得這么溜?

《復仇者聯盟3:無限戰爭》25日在全球23個國家與地區開畫,今日將在北美院線正式上映。這個周末也將注定成為了全球數億漫威粉絲十年來最盛大的狂歡。據路邊社消息,由于中國大陸區上映時間為5月11日,不少國內影迷甚至不惜打飛的到先上映的國家與地區,只為了第一時間看到影片。


從漫畫到電影,從1939年一個小小的“草臺班子”到如今的IP帝國,近80年的時間,漫威探索出了一套兼顧內容與流量的獨特IP制作運營模式。漫威的成功,再一次向世人展現了IP所蘊藏的非凡商業價值。

 

2018年3月,作為漫威的開年大作,電影《黑豹》的全球票房突破了12億美元。這部號稱融合了種族沖突、能源問題等現實元素的漫改電影受到了影評人及觀眾的熱烈追捧,并獲得爛番茄97%新鮮度的口碑。


然而,在市場還在為《黑豹》歡呼雀躍時,各種彩蛋已開始為接下來更大的“局”埋下伏筆,目的就是引出漫威布局十年的巔峰之作《復仇者聯盟3:無限戰爭》。

 


據售票網站Fandango的問卷調查顯示,有71%買了《復聯3》預售票的觀眾看過《黑豹》,60%的觀眾表示《黑豹》令他們更為期待《復聯3》的上映。漫威的營銷策略正將市場從“預熱”推向“沸騰”。

 

作為好萊塢的票房靈藥,漫威電影宇宙(MCU)至今的18部英雄電影的全球票房已超過130億美元,其音像制品、軟件游戲、玩具模型等周邊產值更具千億。對于成功的IP研發與運營,走過不少彎路的漫威有著自己悟出的獨門秘訣。


秘訣一、超級英雄+聚粉屬性=優質IP


時勢英雄:打造時代的爆款


1940年12月20日,第一期《美國隊長》正式發售。腳踢納粹兵,拳打希特勒的美國隊長一夜之間火遍大街小巷。遠在前線戰場的美國大兵更是《美國隊長》最忠實的粉絲,將其奉為精神食糧。像“逃出納粹堡壘”這樣的單行本幾乎人手一冊。二戰期間,在《美國隊長》的帶動下,不到兩年,美國漫畫行業的總銷售額就從1500萬上升到了2500萬美元。



《漫威宇宙》一書的作者肖恩·豪(Sean Howe)曾這樣評價漫威的超前性:“當超人和蝙蝠俠還在與銀行搶劫犯和外星人搏斗時,漫威的英雄們就已經卷起袖子準備與軸心國殊死一戰?!闭^“時勢造英雄”,在漫威塑造的5000個漫畫角色中,有著被稱為“時勢英雄”的超人氣IP,他們從誕生之日便自帶流量,有著深刻的時代烙印。

 

原本只是為了頂替過氣角色而創作的美國隊長,在“歪打正著”成為漫威歷史上第一位時勢英雄后讓漫威的編劇們意識到,不同時代人們關注的政治經濟話題各有不同,若能將這些現實元素與英雄故事相融合,就能打造出迎合時代的“現象級爆款”。

 

除美隊外,黑豹也是著名的時勢英雄。上世紀60年代是美國種族歧視最為嚴重的時期,漫威編劇斯坦·李(Stan Lee)和畫師杰克·科比(Jack Kirby)創造的黑豹是漫威第一位黑人英雄。巧合的是,在黑豹誕生三個月后,“黑豹黨”作為黑人平權運動的主力登上歷史舞臺。在那個年代,“黑豹大戰3K黨”這樣的標題足夠吸引民眾的眼球,使其成為“馬丁·路德·金式”的經典IP。



當然,隨著時代變遷,漫威會對一些故事情節稍作調整,以此消除角色與觀眾之間的年代感。例如2008年的《鋼鐵俠》電影中,編劇們與時俱進地將原本的“越南戰爭”背景改為“阿富汗戰爭”。雖然有專家認為這樣做會導致粉絲流失,但接近6億美元的票房收入證明了漫威編劇們的明智決定。


人設共鳴 :“缺陷氣質”的粉絲引流


由斯坦·李與畫師史蒂夫·迪特科(Steve Ditko)聯合創作的蜘蛛俠形象于1962年6月第一次與讀者見面?!澳芰υ酱?、責任越大”壓力也就越大,這個名叫彼得·帕克(Peter Park)的小哥哥是一位背負道德重責的憂郁少年。當時,漫威創始人馬丁·古德曼(Martin Goodman)并不認為這樣一個郁郁寡歡的愣頭青能火。然而事實是,蜘蛛俠大受歡迎,并于當年末迎來了屬于自己的漫畫系列。


斯坦·李


社會心理學里有種名為“缺點暴露效應”(Weaknesses Exposed Effect)的現象。太過優秀的人適當暴露一些缺點,反而會使別人更加喜歡他?!叭藷o完人”,暴露缺點能令對方在相處過程中減少自卑與壓抑的情感,拉近雙方的心理距離。其次“瑕不掩瑜”,在暴露缺點時,反而會讓對方更好地注意自己的優點。



作為大部分讀者的同齡人,彼得·帕克有著青春期少年的困擾與叛逆。雖然擁有蜘蛛之力,但叔父的死卻讓其賺到了讀者的無限同情。當這樣一個角色翻身做英雄,必定激起角色與讀者之間強大的情感共鳴。

 

“缺陷型英雄”的設定是漫威在英雄IP打造之路上用來“吸粉”的殺手锏。與DC的超人和神奇女俠“高大全”的形象不同,漫威旗下英雄在人物設定上的缺憾往往使他們更具“人性”也更受歡迎。比如一個心臟有毛病卻制造了超級戰甲的富豪、一個深受主流社會排擠卻依然堅信真善美的變種人校長、一個自私自利卻在超自然力量中找到真我的外科醫生……這些英雄各有各的毛病,卻也彰顯了漫威“英雄也是人”的設定理念。

 

為了與漫畫人設同步,漫威在電影選角方面極力尋找與英雄的“缺陷氣質”最為吻合的演員來飾演。請小羅伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)飾演鋼鐵俠就是最好的例子,無論是外貌還是做派,他都與托尼·史塔克(Tony Stark)的人設不謀而合。



如今,完美的人設遷移形成了“角色-演員-粉絲”的三方共鳴。甚至在近年的漫畫作品中,這些英雄形象越來越像他們電影中的扮演者。而這些符合當代審美的俊男靚女同時也吸引著越來越多的人對漫威英雄“路人轉粉”。

 

秘訣二、版權大握+電影宇宙+泛娛樂運營=價值變現

 

野蠻變現:原始粗放的IP運營


漫威曾歷過兩次危難時刻。二戰結束后,受美國社會“漫畫有害論”影響,漫威的作品被《漫畫審查條例》嚴格管制,直到斯坦·李創作了神奇四俠才漸入佳境。然而市場總是變化無常,到了上世紀90年代初,年輕人將注意力轉向了電子游戲與互聯網,漫畫行業再次由盛轉衰。此時,號稱華爾街之狼的億萬富翁羅恩·佩雷曼(Ron Perelman)收購了漫威。


作為典型的華爾街資本家,佩雷曼并不關心漫威英雄IP的長遠價值,而是專注于利用漫威進行短期資本運作。1991年漫威上市后迅速舉債擴張并嘗試進軍卡牌行業甚至開設主題餐廳,但最后都以失敗告終。

 

1993年末,漫威股價下滑幅度超過了60%,到了1996年漫畫行業愈發蕭條,漫威瀕臨破產。同一時間,競爭對手DC將蝙蝠俠的電影版權獻給了老東家時代華納,從中獲得了不菲的票房分成,而學習DC向好萊塢電影公司直接兜售版權似乎成為來錢最快的“救命稻草”。


由此,佩雷曼開始肆無忌憚地變賣漫威旗下英雄的電影版權。首先,無敵浩克的電影發行權被賣給了環球影業;派拉蒙將鋼鐵俠和美國隊長的發行權收入囊中;而索尼僅以700萬美元獲得了蜘蛛俠的電影版權。

 

20世紀??怂乖谝?60萬美元買下X戰警電影版權的同時規定,漫威享有該系列電影2%的全球票房分成。



然而,好萊塢有一套獨特的利潤計算方式,20世紀??怂箍縓戰警系列總計獲得了超過36億美元的營收,但漫威僅從中分得約9930萬美元的票房分賬。在好萊塢的經驗不足加之四分五裂的英雄版圖,這無疑為漫威未來的IP運營及價值挖掘造成了嚴重阻礙。

 

版權歸位:頓悟IP身后的巨大商機


“我們生活在全世界最有創意的國家。但能被創造與生存下來的角色實在太少了,而我們手上有那么多長青的英雄人物。我敢肯定,僅蜘蛛俠一個角色就值10億美元!況且我們還有X戰警、神奇四俠等等,他們全都能變成大賣的電影?!?997年,漫威影業創始人阿維·阿拉德(Avi Arad)在各大銀行代表面前,就漫威旗下超級英雄的潛在價值進行了極富前瞻性的演講。


Avi Arad(右 )


事實證明,阿拉德的預測是精準的。幾年后,《蜘蛛俠三部曲》為索尼帶來了25億美元的全球票房。當年在漫威申請破產重組之際,玩具公司TOY BIZ通過管理層收購獲得了部分漫威的主導權。TOY BIZ的管理者們透過版權變賣的教訓意識到好萊塢蘊藏的巨大能量。

 

來自TOY BIZ的阿拉德創立了漫威影業,專門負責協助那些獲得了IP版權的電影公司將漫威的英雄們搬上大熒幕。從1997年到2005年,在佩雷曼到處售賣版權的同時,漫威影業也積極地在好萊塢積累寶貴經驗。當數以億計的票房讓20世紀??怂购退髂豳嵉门铦M缽滿時,漫威才頓悟英雄IP真正的商業價值以及背后隱藏的巨大商機。

 

自2005年起,漫威開始了復雜且艱難的版權回收之旅。2008年,《無敵浩克》由環球影業參與制作和發行,但漫威與環球協商分享版權,這才使浩克能夠出現在漫威電影宇宙中。2015年漫威終于和索尼達成一致,索尼同意漫威在電影宇宙里使用蜘蛛俠,但條件是漫威要協助其拍攝剩余的英雄電影。經過反復磋商,快銀與猩紅女巫則成為漫威與20世紀??怂构灿械腎P,但條件是漫威在電影中不能提他們變種人的身份……

 

覆水難收,唯有盡力而為。漫威明白,只有讓那些核心英雄在漫威電影宇宙逐一歸位,才能獲得最大的利益。



次元遷移:漫威電影宇宙崛起


2005年,漫威抵押了旗下 10 位漫畫人物的版權,從美林銀行貸款5.25億美元拍攝電影《鋼鐵俠》并由派拉蒙影業發行。根據與派拉蒙的協議,漫威將享有保留全部銷售收益的權利,而派拉蒙則從票房收入中抽取8%的發行費用。最終,《鋼鐵俠》以5.8億美元的全球票房獲得巨大成功,拉開了漫威電影宇宙的序幕。


《鋼鐵俠》的大賣還成功引起了IP巨頭迪士尼的注意。2009年,迪士尼以42.4億美元的價格完成了對漫威的收購。緊接著漫威的電影業務從總公司單獨剝離,漫威影業直屬老東家迪士尼成為一家獨立公司。迪士尼任命好萊塢金牌制片人凱文·費奇(Kevin Feige)為漫威影業CEO,并賦予其最大限度的權力與自由,在好萊塢統領漫威電影宇宙的研發、制作與推廣事宜。


凱文·費奇


漫威影業為漫威電影宇宙的制作與發展探索出了三條獨特規則:多元化的風格、承上啟下的彩蛋,以及沉穩的時間線布局。首先,導演與編劇們在漫畫的基礎上根據英雄特色為影片定立不同風格。如《黑豹》的現實題材、《奇異博士》的魔法世界、《銀河護衛隊》的太空冒險等,力求每次都為觀眾帶來耳目一新的感覺。



彩蛋模式則是漫威擴張電影宇宙、維持市場熱度的重要手段。2013年,在《雷神2》彩蛋中出現的“無限手套”就已開始為今年的《復聯3》做鋪墊?!盀榭床实芭c影院保潔阿姨死磕到底”也成為漫威電影粉絲的經典吐槽。

 

經過十年的電影粉絲培育,在思維深處藏有漫威“暗門”的群體越來越大,這正是得益于沉穩的時間線布局。漫威影業以18部電影的容量將眾多英雄的單線劇情鋪陳開去,令觀眾與角色建立情感聯系,再以某個節點通過《復仇者聯盟》系列將英雄IP聯合交匯,引爆大眾的“暗門”。


如今,雄居漫威電影票房之首的仍是2012年的《復聯1》,全球票房約為15.2億美元,而這個記錄也很快就會由《復聯3》打破。

 

但大多數公司都缺乏對IP培育和運作的耐心。DC曾于2016年嘗試通過《超人大戰蝙蝠俠:正義黎明》急速建立自己的電影宇宙,但最終由于缺乏背景鋪墊導致劇情生硬晦澀,陷入既不叫好也不叫座的尷尬境地。

 

價值挖掘:多渠道深挖IP價值


如今的漫威已將自己定義為高效的IP研發中心和創意孵化器?!拔覀兯茉旖巧?、創作故事,謹慎地挑選合作伙伴,然后提供優質IP,但我們不提供任何資金,我們只負責收賬。漫威是座金礦,錢每天都會源源不斷地流進來?!币晃宦吖茉诮邮懿稍L時曾一語道破。


迪士尼精通于將旗下IP傳播到世界各個角落。得益于老東家的幫助,漫威打造出了一條以電影號召力為基礎、復興漫畫與動畫、開發游戲與周邊的泛娛樂產業鏈。無論是主題樂園還是電視網絡,迪士尼遍布全球的品牌渠道都可以為漫威所用。

 

同時,漫威在影游聯動、手游改編等方面也都形成了固定的發展模式。2014年的《迪士尼無限2.0》是漫威和迪士尼首次在游戲領域的合作。此后,每當有新漫威電影上映,游戲就會自動追加更新相關英雄的內容,在保持電影熱度的同時,利用影游聯動大幅提升游戲銷量。



此外,在漫威英雄IP影響力愈發強大的今天,漫威針對其他領域的合作伙伴調整了其周邊授權協議。


新協議規定,無論授權商產品銷量如何,都要向作為產權所有人的漫威支付相應的保證金。而當授權商品的銷量超出保證金額度時,合作伙伴則需按營收比例另行支付額外的專利使用費。這無疑使漫威的IP周邊授權成為了不可能虧本的生意。

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